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存款流失的数字化解决之道

来自江苏省农信联社数字化营销平台的报道

2019年04月25日      来源:金融时报      点击次数:

编者按

在当今银行金融创新不断,服务方式和手段越来越借助于以大数据为代表的金融科技的现实面前,农商银行传统的低成本存款来源和广大客户优势,正在受到挤压和侵蚀。面对这样的挑战,只有依托互联网技术,促进业务经营向数字化方向转型,用科技重塑金融服务模式。江苏农信在这一领域的积极探索以及泰州农商银行的成功实践,无疑对广大农村金融机构具有启发和借鉴意义。

“去年9月,省联社数字化营销平台在我行试点运行,首批选择营销的1200个存款客户,流失率从50%降到20%,一下子挽留金额9901万元,证明预测模型准确度非常高,存款流失干预效果十分明显。”从农商行眼下面临的存款和客户流失,说到大数据技术的应用,江苏泰州农商银行副行长丁胜难掩兴奋之情,“这个平台对银行开展精准营销意义太大了!”

记者近年通过对各地多家农村金融机构的采访调研后发现,在利率市场化不断推进、金融科技全面渗透的当今,很多地方特别是城镇化趋势明显的地区,传统农商银行在存款、客户方面的优势正在被削弱,而如何利用技术手段整合和创新营销服务方式,是当前农村中小金融机构业务经营中的一大“痛点”。江苏省联社数字化营销平台的应用和推广,为此提供了数字化解决之道。

农商行存款流失之痛

“存款不是咱们农信机构的优势吗?”面对记者抛出来的问题,丁胜表情略显凝重:“虽然在当地金融机构中,农商行目前存贷款规模依然占据优势,但存款‘搬家’的大趋势和同业竞争越来越激烈,农商行传统优势地位正在下降,存款和客户流失是我们最担心的。”

记者注意到,2018年泰州农商银行各项存款余额 262.84亿元,净增8.83亿元,增幅3.47%。虽然数据显示存款规模和增幅依然上升,但与前些年相比,“后劲不足,分流明显”。

“这种现象在县级和农村地区可能并不明显,但对于泰州农商行这种城区农商行来说,存款流失压力越来越大。”丁胜介绍说,泰州目前有30多家金融机构进驻,泰州农商银行业务所在地的海陵区,就有7家金融机构设立分行开展业务,竞争激烈程度可想而知。

与大型银行和全国股份制银行相比,农村金融机构主要以传统存贷款业务为主,理财、资管等业务相对薄弱,同时客户议价能力不断增强,这也是农商银行传统存款和客户被分流的主要原因。“很多客户被其他银行结构性存款看上去较高的收益率吸引,我们只能采取上浮存款利率应对,这也导致农商行负债业务成本不断加大。”丁胜感叹,存款流失的背后是客户的流失,这才是银行不得不面对的严峻现实。

记者在江苏省联社采访时了解到,“存款难留,贷款难放”现象在很多城区农商银行都已发生,前者表现为“流失严重”,后者表现为“不再续贷”。而最大的难点还在于,客户流失之前银行得不到预警,流失之后很难再挽回,换句话说,没有对客户的细分和行为模式的准确预测,所谓的精细化营销就无从谈起。

泰州农商银行科技部负责人陈小兰向记者介绍情况时说:“找到了业务中的痛点,同时也看到大数据等新兴金融科技带来的无限可能,我们向省联社提出数字化营销平台建设诉求。从省联社产品研发部正式立项,到项目建设、试点运行,只用了半年多时间。”从试点运行情况来看,数字化营销平台的价值正在得到充分体现。今年将逐步在全省网内54家农商银行全面推广。

让数据说话

数字化营销平台对于存款流失预测的准确度之高,从银行科技人员到基层客户经理,都表示“没想到”。

泰州农商银行经济开发区支行行长沙雷宇给记者讲述了这样一个案例:就在前不久,他们得到平台预警,一位姓严的客户300万元存款即将到期,银行可能面临流失风险。获知客户信息后,沙雷宇立即带领客户经理登门拜访。“我们到他家的时候发现,客户听亲戚介绍想把这300万元厂房拆迁款,转存到另一家利率稍高的城商行,而且本票都开好了,只不过当时快下班了,对方银行还没进账。”沙雷宇发现,该客户是农商银行20年的老客户,曾得到过贷款支持,“因为之前和我们有多年的业务往来,认可农商银行的服务,加上看到我们主动上门营销,他当即改变了想法。这300万元存款连同客户的信任,也就都留在了农商银行。”

说到此处,沙雷宇表示很欣慰。

对于该行客户经理小高来说,印象最深的莫过于今年春节前的一次电话回访。他告诉记者,在收到平台预警之后,他们通常会分组采取电话回访客户的办法。他客户中有一位60多岁的老人,原来购买的20多万元理财产品到期后迟迟没有动作。经上门拜访发现,老人正打算把钱转移到附近一家股份制银行,因为他们给的利息高。小高给老人详细解释了理财产品与存款的不同,保本与非保本的区别,老人表示对农商银行服务很满意。“春节过后,老人不仅没有转走之前的20万元,还把另一笔160万元的拆迁款存到了我们行。”小高说。

在这些精准流失预测与有效客户干预背后,是数字化营销平台对银行多个生产系统和内外部数据的接入、整合,以及引入国外先进营销预测模型和成熟营销功能框架的共同作用结果。记者从泰州农商行总行营业部了解到,由于去年12月开始进行网点搬迁合并,按照以往惯例预计,此举可能会带来5000万元存款流失。“因为有了数字化营销平台,加上我们采取了针对性客户营销维护,存款不仅没有流失,而且到今年初还增长了一亿元,实现了‘开门红’。”营业部负责人告诉记者。

对于数字化营销平台的应用,农商银行抱有很大的期望。“我们一直在讲存款立行,以客户为中心,但是如果没有金融科技做抓手,靠过去那种粗放型经营很难持续。当前,农商银行需要以大数据助力业务发展,以精细化推动营销转型。”丁胜说。

科技重塑金融服务模式

记者在江苏省联社产品研发部采访时,数字化营销平台项目负责人崔瑞兰介绍道,鉴于各农商行应用系统现状和数据架构情况以及不同机构的地域差异性,有效的营销模型需要根据具体业务数据情况制定。省联社多次组织农商银行业务部门研讨后,最终确定了客户细分、存款流失预测、贷款流失预测、理财营销预测和贷款营销预测五大模型。

“在业务创新上,抛弃传统撒网式、事件驱动式营销模式,应用大数据建模技术从历史数据中寻找行为规律,实现向数字化营销的营销模式转变。数字化营销平台的打造,为农商银行竞争力的持续提升奠定了基础。”产品研发部总经理井彬建表示。

在试点过程中,来自泰州农商银行的模型验证结果,让大家充分感受到金融大数据应用系统的魅力。陈小兰告诉记者,项目组进行存款流失模型验证时,筛选余额大于5万元、日均大于10万元的客户,结合历史数据再跟进模型运算规则分析,对有流失倾向的存款客户采取恰当的营销方案。经过对数据分析比对,在首批1200户中,600户对照组预测流失率为27.4%,在不加干预的情况下,实际流失率27.38%;另外600户营销组由银行采取电话和上门等方式,结合大额存单、专项理财、特色贷款以及电子银行等产品,进行针对性整合营销,流失率从预测的51.71%下降到32.10%,挽回资金将近1亿元,存款流失率明显降低,干预和营销效果显著。

让数据“说话”,为后续营销方案的制定与决策提供事实依据,有效解决传统服务中客户定位不明确、客户动向不知晓、产品推介不精准的问题,是数字化营销平台的核心价值所在。

记者了解到,江苏农信数字化营销平台推出后,不仅受到省内外农村金融机构的关注,也在同业金融创新中获得褒奖,先后入围中国银保监会“银行业信息科技风险研究课题二类成果”以及农信银中心“2018年度农村金融科技创新优秀案例”。

面对来自现代科技和同业竞争的挑战,农信系统正在以数字化为转型方向,用科技重塑金融服务模式。(谢利)

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